Customer centricity: quando la value chain diventa circolare

Customer centricity, ovvero il cliente al centro: è un concetto che risuona da tempo in tutte le industry, ma che fino ad oggi è rimasto più che altro una teoria.
In questi ultimi anni le aziende di tutti i settori produttivi hanno infatti avviato diverse iniziative, volte a dare un ruolo più centrale al cliente nel ciclo di produzione del valore. Rientra in queste azioni anche la nascita di una nuova figura professionale, il Chief Customer Officer, che ha tra i propri compiti proprio quello di mappare la customer journey, il “viaggio” che un cliente compie in tutte le interazioni con l’azienda, al fine di assicurargli una customer experience soddisfacente, omnichannel, personalizzata.
Nonostante le buone intenzioni però, l’intero ciclo di generazione del valore, nonché il percorso interattivo che un cliente compie, resta fondamentalmente basato sulla centralità del prodotto. Se pensiamo all’industria assicurativa infatti la value chain assicurativa rimane fortemente guidata dai processi aziendali legati al prodotto assicurativo: dalla configurazione di un prodotto, alla preventivazione ed emissione di una polizza, fino ad arrivare ai servizi di post vendita o alla gestione di un sinistro con successiva liquidazione. Possiamo disegnare una o più customer journey omnichannel, che si spostano senza intoppi tra i canali fisico e virtuale, ma di fatto stiamo parlando di un percorso lineare.
La vera rivoluzione che mette invece il cliente al centro del business assicurativo assomiglia piuttosto ad un modello circolare, in cui il cliente assicurativo è al centro e si muove in base a cluster di esigenze, indipendentemente dal fatto che ciò di cui stia fruendo sia un prodotto assicurativo o un servizio.
Possiamo infatti identificare tra le sue esigenze anche bisogni più relazionali, come il fatto di essere coinvolto direttamente e proattivamente in scelte che riguardano il suo pacchetto assicurativo, oppure necessità di prevenzione e assistenza, come ad esempio i suggerimenti su come prevenire attivamente determinati tipi di sinistro oppure l’indicazione di come risolvere più facilmente i propri problemi a seguito di un incidente. 
Non sempre un prodotto assicurativo è in grado di sopperire a queste necessità, che più spesso si traducono in una domanda di servizio, basata su una value chain circolare e su una molteplicità di strumenti che rendono di fatto la propria assicurazione disponibile ad un click di distanza dal cliente.
In questi nuovi modelli di business, la competizione si giocherà sull’accostamento di diverse tecnologie innovative che sapranno rispondere nel modo più completo ed esaustivo alle esigenze di un singolo cliente, e i player vincenti saranno quelle Compagnie assicurative che avranno una piattaforma di base estremamente flessibile e completa, in grado di consentire agli assicuratori di sperimentare le combinazioni migliori per differenziarsi.
Durante il prossimo Annual Assicurazioni, organizzato da 24Ore Eventi in collaborazione con Il Sole 24 Ore il 12-13 novembre 2018, avremo modo di parlare di questi sistemi tecnologici con RGI, software vendor leader in EMEA che ha sviluppato la piattaforma standard PASS_Insurance.


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